İktisadi Bilimler öğrencilerinin alan dersleri arasında olan Pazarlama İlkeleri, Ürün Geliştirme vb. tüm derslerde belki de en çok üzerinde durulan noktadır “FARKLILAŞMA!”
Sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün belli sektörlerde bir ütopya olduğu ve bu nedenle birbirini takip eden sıçramalar ile kısa dönemli üstünlükler elde etmeye çalışmanın ve bu kısa dönemlilerin yekününde de uzun dönemde rekabette üstün konumda olmanın gerçeklenebileceği, altı çizilen teorilerden biri. “Bolluk”un söz konusu olduğu sektörlerde en mantıklı strateji de bu şahsi kanaatimce.
Gıda ve ihtiyaç malzemeleri perakendeciliğinde durum oldukça karma bir yapıya sahip. Bakkallar, süpermarketler, hipermarketler derken sınıflar içi rekabet ve sınıflar arası var olma (yaşamını sürdürme) hamleleri agresif halde…
Tabi sınıflardan bahsetmişken sakın ha tabelalara göre bir sınıflamayı düşünmeyin; zira abartıyı, olduğundan büyük lansmanı seven ve bunun önünde de hiç bir resmi/yasal engeli bulunmayan yerli perakendecilerimiz mini marketlere süper market ya da hiper market tabelası asmakta birbirleriyle yarışıyorlar….
Tabelalarda “en süper market, en hiper market” yarışı devam ede dursun; benim aklıma şu Metro ve Carrefour’un Türkiye’ye ilk girdiği zamanlardaki “Bakkallar tarih oluyor; bakkalına sahip çık” haberleri geliyor. Birçok STK ve medya mensubu oldukça yüksek sesle, hiper marketlerin şehir merkezinde açılmasının bakkal esnafını bitireceğinden; bunun önüne geçilmesi gereğinden bahsediyorlardı. O zamanlar çözüm yolu olarak “hiper marketler şehir dışına taşınsın” önerisi getirilmiş ve ciddi şekilde ele de alınmıştı.
Keşke ”büyüğe” engel çıkartmayı çözüm yolu kabul edenler kadar ”küçüğü” geliştirme ve de farklılaştırma rasyonel yaklaşımına sahip olanlar da seslerini yükseltselerdi!
Bir aralar yer yer tabelasını gördüğümüz “Bakkalım” projesine ümit bağlanmıştı; ancak gelin görün ki bu proje hiç de mantıklı değildi. Bakkalları standartlaştırmaya çalışan bu proje “büyüğün genlerini küçüğe adapte ederek” çözüm üretmeye çalışıyordu; ki yapılabilecek belki de en kolay hatadır bu.
Her ne platformda her ne amaçta olursa olsun, organizmalar kendi genlerinden gelişmeli!
Standartlaşma istiyorsam neden ufak bir bakkala gideyim ki? Aradığım herşeyi (aslında ağırlıklı olarak aramadıklarımı da) bir arada bulabileceğim hiper marketler varken…
(Mahalle aralarında, evden pijamayla çıkıp gidilebilecek standartlaşmış bakkallar fena mı olurdu diyecekler olacaktır elbet; ama eminim ki BİM vb. marketler bu söylemden kendilerini alıkoyacaktır)
Bakkaların genlerinde bulunan önemli bir etken “samimiyet”!
Türk tüketicisinin küresel tüketici kitlesi içinde farklı olduğu arayış noktalarından biridir bu. İşte bakkaların sahip olduğu bu genetik artının üzerine bina edilen bir gelişim ile temin edilecek -yeni kulvara geçirecek-farklılaşma onları ayakta tutabilir.
Bunun nasıl gerçeklenebileceği üzerinde teknik bir anlatıma girmek istemiyorum; o yüzden direkt olarak, evimin bulunduğu sitenin karşısındaki duvar komşusu bir market ile hipermarket üzerinden örneklemeyle devam edeceğim.
Birisi yıllardır aynı dükkanda hizmet veren, müşterileriyle samimi ilişkileri bulunan ufak bir market (bakkalın abisi); diğeri ise İstanbul’da zincir süpermarketleri bulunan bir marka.
Süpermarket buraya geldiği ilk gün itibariyle ürün çeşitliliği ve daha da önemlisi uygun fiyatları ile ufak marketimize her gün dozajı artan darbeler indiriyordu. Zira bu darbelerin karşısında, sırf samimiyeti nedeniyle alışveriş tercihini süpermarkete kaydırmamış daimi müşterileri bile onu ayakta tutmaya yetmedi; ve beklenen şekilde ufak marketimiz son 3 yılda iki kez el değiştirmek zorunda kaldı.
İkinci sahibi, tahmin ettiğimiz gibi işe ilk önce “modernleştirme” çalışmasıyla başladı; bunda da belli oranda başarılı oldu. Ürünlerin teşhirinden marketin dış cephesine, iç dekorasyondan kasa barkosuna kadar birçok yenileme ufak marketi derleyip toparladı.
Anca gelin görün ki yapısal modernleşme yeterli olamazdı; çünkü halen raflarındaki ürünlerin aynıları (ve hatta marka alternatifleriyle birlikte) yandaki süper markette daha uygun fiyata satılıyordu… Güzel bir gelişim ortaya konmasına rağmen neden ayakta duramadı? Gelişimin içine “farklılaşmayı” adapte edemediği için!
Ve hasılı, bir kaç ay önce bu ufak market tekrar el değiştirerek Rizeli yeni sahibinin zekasına teslim edildi. (Neden memleketini dile getirdiğimi, farklılaşmasını anlatırken anlayacaksınız..)
Rizeli amcamız bir kere “hizmet” açısından öyle bir farklılık ortaya koydu ki süper marketin karşısında, etkilenmemek mümkün değil. Markete girdiğiniz anda heyecanla sizi karşılayan ve güler yüzle yardımcı olmaya çalışan bir maket sahibi profiliyle karşılaşıyorsunuz. Öyle bir heyacan ve sıcaklık var ki bunu gözlerinden okuyorsunuz.
“Samimiyet ve ilgi” ELDE VAR BİR!
İlk günlerde, “tamam bu amcamız bizi duygusal olarak bağlayacak anlaşılan” diye aklımdan geçirirken bir-iki hafta geçmeden duygusal bağlantının yanına rasyonelliği de nasıl zekice eklediğine şahit olduk.
Memleketi olan Rize’nin yerel üreticilerinden temin ettiği “yöresel ürünleri” raflarına birbiri ardına yerleştirmeye başladı; beton helva, has Rize kavurması, yerel bir markanın özel Rize çayı vs vs… İşte duvar komşusu süper marketin uygun fiyat artısına karşılık “alternatif yöresel ürün” ile farklılaşma! (Kulvar değişikliği)
Tabii ki zeki amcamız sadece bu alternatif ürünleri raflara yerleştirmekle kalmadı; hem raflardaki teşhiri hem de bireysel samimi sunumuyla öyle bir pazarlama yaptı ki beton helvayı veya yerel markanın özel Rize çayını denemeyen kalmadı…
Şuandaki durum ne mi?
Süper marketin “gıda ürünleri” müşterilerinden ciddi ölçüde farkedilebilir bir kayma var Rizeli amcamızın ufak marketine.
Umarım diğer bakkallar/ufak marketler de yanı başlarında açılan BİM’lere; merkezi yerlerdeki hipermarketlere vs. sövmeyi bırakıp, bu veya benzeri farklılaşma yolunu tercih ederler…
Kayserili, Çorumlu, Kastamonulu bakkal amcalar; genlerinize bakınız lütfen!
Ek: Bahsini ettiğim bu iki örneğin de isimleri “….oğlu”!
Hepimizce malumdur ki geleneksel girişimcilerimiz soyadlarıyla marka oluşturma konusunda fazlasıyla inatçı; e vatandaşlarımızda da soyadı kanunundan önceki “falan oğlu fişman” sistematiğinden gelme birçok “…..oğlu” soyadı mevcut. Hadi ufak marketi bir nebze kabul edelim soyaddan oluşan isim konusunda (o da bir samimiyet faktörü olarak kabul edilebilir) ama şu zincir haline gelmiş hipermarket grubunun ciddi bir marka danışmanlığına ihtiyacı olduğunu düşünüyorum…